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中国正在兴起的国家营销战略

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-08-06 浏览次数:1664

  近几年,中国国家营销动作频繁,无论是各种文化年、中国制造广告宣传片、还是北京奥运会、上海世博会的成功举办,都突出了国家对中国自己形象营销的重视。近日,国务院新闻办公室又正式启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作。这又是中国政府在对外公关国家形象的一次有益尝试。

  国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造,不是一个一蹴而就的事情。单纯依靠政府的全部力量无法真正实现,而是要实现广告传播主体、主题、手段的多样化和长时间的形象传播。

  此前,“中国制造,世界合作”的广告是由我国商务部推动,四家行业商会(中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会)直接投资制作的,而之前,我国国家旅游局也曾在多个国家投放过以旅游推介为目的的形象广告,这些广告投放主体不同、时间不同、主题也不同,但都是在传播我国国家形象,如果没有进行统一的规划和协调,势必在传播对象心目中造成零碎的印象。

  以韩国为例,韩国在2002年举办世界杯之后,也试图建立其独特的国家形象,其标志上的广告语就是“有活力的韩国”,之前韩国使用的广告语是“黎明的宁静乐园”。韩国企业如三星、lg也都积极的参与进来。随着近年来韩国发生的变化,它正在寻求新的主题。虽然这些主题呈现了多样的韩国形象,但正如韩国形象传播学院院长choijungwha所言,“我们发现我们的形象缺乏内在性和连续性”。

  奥美曾为韩国国家旅游公司制作了一则电视广告,这也是第一个由国际公司制作的广告。但奥美总裁jay paik评价说:“这也是个一次性的项目,政府各个部门都有自己的预算,主旨不同,韩国还没有建立连续性的国家形象推广活动。”韩国政府也意识到了对国家形象传播战略加以统一规划以便向他国民众传播统一的韩国国家形象的重要性。

  国家形象的塑造是一个复杂和长期的系统工程,它不仅包括国内形象也包括国外形象。广告传播战略也只是率属于国家形象传播战略的一部分,它不仅需要国家主导,更需要民众一言一行的参与和国民心态的调整。

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